di WANDA CHERUBINI-
VITERBO- Il periodo natalizio continua a rappresentare un osservatorio privilegiato per leggere le trasformazioni economiche e sociali del Paese. I dati dell’Osservatorio Commercio e Turismo di Confesercenti, incrociati con le rilevazioni IPSOS e le analisi sui territori, delineano uno scenario a doppia velocità: da una parte mutano le abitudini di acquisto degli italiani, dall’altra restano irrisolte le criticità strutturali legate allo spopolamento dei piccoli comuni e alla progressiva scomparsa del commercio di prossimità.
Un elemento nuovo emerge con chiarezza nel Natale 2025. Come sottolineato da Vincenzo Peparello, responsabile dell’Osservatorio commercio e turismo Confesercenti di Viterbo, nel corso di una conferenza stampa, si registra una battuta d’arresto delle vendite online, soprattutto nelle fasi più vicine alle festività. Le difficoltà nelle consegne, i problemi legati ai 
resi e la diffidenza sulla qualità reale dei prodotti spingono molti consumatori a rimandare gli acquisti digitali, riscoprendo il valore del negozio fisico e dei mercatini natalizi.
Una tendenza confermata dai numeri: più del 60% degli italiani dichiara di preferire, per i regali di Natale, i punti vendita tradizionali. L’esperienza diretta, il rapporto umano e la possibilità di scegliere senza intermediari tornano centrali. L’e-commerce non scompare, ma la multicanalità lascia spazio, almeno sotto le feste, a un rinnovato protagonismo del commercio di vicinato.
È proprio questo ritorno alla prossimità a far emergere una contraddizione profonda. In molti territori, soprattutto nei comuni più piccoli, i negozi non ci sono più. Il calo demografico, accentuato dall’emigrazione giovanile, ha eroso negli anni la base economica necessaria a sostenere attività commerciali, servizi bancari e presidi essenziali.
Un dato su tutti restituisce la dimensione del fenomeno: circa il 60% degli italiani vive in comuni con meno di 15 mila abitanti, spesso sotto la soglia dei 5 mila residenti. Qui, la chiusura di un esercizio commerciale non rappresenta solo una perdita economica, ma incide direttamente sulla vita quotidiana e sulle relazioni sociali, soprattutto in contesti caratterizzati da un’elevata età media della popolazione.
Negli ultimi anni, il saldo tra aperture e chiusure è stato pesantemente negativo, con 
decine di migliaia di attività costrette ad abbassare le saracinesche. Il rischio concreto è quello di territori formalmente abitati ma privi di funzioni vitali, dove restano le abitazioni ma scompaiono i servizi.
Sul fronte dei consumi, tuttavia, non mancano segnali positivi. Tra i regali natalizi cresce l’interesse per i libri, soprattutto nelle regioni del Centro-Nord, affiancati da tecnologia, abbigliamento e prodotti per la cura della persona. Le scelte raccontano un Natale più sobrio e consapevole, in cui il regalo assume un valore culturale e di benessere, oltre che materiale.
Permangono differenze significative tra generazioni e aree geografiche: i più giovani investono in tecnologia ed esperienze di viaggio, mentre le fasce adulte privilegiano beni utili e durevoli. Nord, Centro e Sud mostrano sensibilità diverse, ma accomunate da una crescente attenzione al contenimento della spesa.
Nonostante le incertezze economiche, la tavola resta il cuore delle festività. L’84% degli italiani conferma la preparazione di piatti della tradizione per amici e parenti, ribadendo il valore sociale e identitario del cibo, rafforzato anche dal recente riconoscimento della cucina italiana come patrimonio immateriale dell’UNESCO.
La spesa alimentare si concentra su prodotti di qualità e legati al territorio: olio, pesce, carni, dolci tipici, legumi, frutta secca e formaggi. Il Natale si vive prevalentemente in famiglia, mentre i viaggi vengono rimandati a Capodanno o ai primi giorni dell’anno, con una predilezione per città d’arte e mete facilmente raggiungibili.
Dal punto di vista economico, il quadro resta improntato alla cautela. La tredicesima offre un sostegno temporaneo ai consumi, ma l’inflazione, spesso percepita come più incisiva dei dati ufficiali, continua a orientare le scelte. Molte famiglie destinano parte delle risorse al risparmio o alle spese incomprimibili, come bollette e mutui, riducendo il superfluo e privilegiando la qualità.
Da qui l’appello lanciato da Peparello: senza interventi strutturali, il declino dei piccoli comuni rischia di diventare definitivo. Servono politiche mirate per favorire l’imprenditoria giovanile, sostenere le attività di prossimità e rafforzare i servizi, attraverso una visione territoriale condivisa.
Il commercio, infatti, non è solo un indicatore economico, ma un presidio sociale. Restituire vitalità ai centri minori significa creare lavoro, relazioni e prospettive. Il Natale dimostra che la domanda c’è: ora la sfida è trasformarla in opportunità diffuse, capaci di raggiungere anche i territori più fragili del Paese.
